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智能手机消费趋势数据报告:消费者态度趋向保守,华为仍有机会挑战苹果

每日经济新闻 2022-09-20 09:54:36

每经记者 王晶    每经编辑 董兴生    

初秋时节,智能手机密集“迎新”。阔别两年的华为Mate系列重出江湖,苹果推出iPhone14系列,两大品牌的“厮杀”几乎一触即发。

市场亟需不同寻常的刺激。受疫情反复、经济环境等因素影响,2022年上半年,中国智能手机市场创下2015年以来最差的半年销量成绩。以智能手机为代表的消费电子也持续疲软,“砍单潮”不断上演。在此背景下,两个高端系列机型的发布,能扭转智能手机的消费颓势吗?

消费有态度,数据来说话。为洞悉消费趋势,每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力,联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部、基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰,特别策划“消费有态度——每经消费数据洞见项目”,重磅推出消费有态度系列调研、消费态度指数、消费者品牌倾向榜单、消费趋势数据报告、消费有态度系列沙龙等产品。

9月20日,经过数千样本量的问卷调研和严密的数据评估,首期(2022年9月)消费态度指数和消费者品牌倾向榜单新鲜出炉。后续,指数及榜单将动态更新,消费趋势数据报告也将定期更新。

本期调研中,趋于理性的消费者群体轮廓逐渐清晰——人们的消费态度处于中线之下,捂紧口袋,等待更具性价比的产品,性能之外的单一突破已经无法让消费者心甘情愿地买单。此外,市场已经做好准备给予中高端智能手机更适宜的土壤,遭遇供应链危机的华为在高端机市场至今还有着惊人的品牌号召力,但致力于突破高端线的其他国产手机品牌仍未获得市场认可。

首期智能手机消费态度指数出炉:购机意愿低位徘徊,价格敏感度较高

智能手机销量已经连续多个季度下滑,目前,消费者的购机意愿如何,品牌偏好如何,对智能手机最关注的因素是什么?国产手机竞相角逐的高端机市场,谁尚可与苹果(AAPL,股价154.48美元,市值2.48万亿美元)一战?市场需要一份客观及时的答案。

消费态度指数是每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力,联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部、基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰,通过科学问卷调研和客观数据分析模型构建,指数定期动态更新反映消费者主观消费态度与趋势变化。

消费态度指数由购买计划、购买意愿及购买时间三部分消费者调研数据综合折算得出。其中,购买计划数据是通过调研用户半年内的购买意愿,对有购买计划的赋10分,还在观望的赋3分,目前没有计划的赋0分,依据每项占比进行加权得出;购买意愿数据是依据用户对半年内的购买意愿进行打分得到的加权平均数;购买时间数据是依据用户购买时间规划,对预计半年内购买赋3分,3个月内购买赋5分,1个月内购买赋10分,依据每项占比进行加权计算得出。为便于理解与对比,三部分得分相加后,总分进行了百分制换算。

本期调研,我们向中国内地市场的消费者累计投放了17674份问卷,收回9630份,其中有效问卷超过3000份。有效样本中,男女比例分别为57.1%和42.9%,来自一线城市和新一线城市的消费者占比38.9%,月薪税后1万元以上的消费者占比25%,18~39岁年龄段的消费者占比为50.5%。

通过调研,本期智能手机消费态度指数为48.5,低于中线值50,处于低位状态,消费者购买意愿有待提振。不过,在常见的五类消费电子产品中,智能手机仍相对更具吸引力。

有购买计划的强意愿消费者中,只有16.8%的用户消费意愿迫切到计划1个月以内购买。大部分强意愿消费者会花费长达月余的时间选购,人们的消费决策更趋谨慎。

强意愿消费者中,男性购/换机的意愿较女性更强烈,并且年龄段集中在18~39岁。这一数据印证了青壮年是消费电子产品的主力消费者。

从选购的影响因素来看,大容量、超长待机等商务需求位居首位,受访者整体呈现出价格敏感特质,超过22%的受访者不愿为没有带给其惊喜感的手机支付更高的价格,另有超过13%的受访者明确表示购买时有严格的预算。

尽管对价格敏感,但大部分人还是更愿意购买一部崭新的手机,二手机市场目前空间不大。年轻的男性用户群体对二手手机有较高接受度,越是年轻,对二手手机的接受度越高。

消费者品牌倾向榜单:小米品牌力略胜荣耀,华为仍是苹果劲敌

尽管经济预期的不确定性增加,全球消费者信心有所下滑,但对于智能手机,绝大多数人仍倾向于选择中高端机,强意愿用户选择1500元以下价位段手机的只占7.3%。

强意愿用户计划购机时间主要集中于在3个月至半年内,购买价格段超半数集中在1500~3999元;其次是4000元及以上的高端机型,占比为36.9%。

在高端机领域,华为遭遇供应链危机后,国产品牌突围不利,苹果独占鳌头。

但是,即便已有两年没有发布旗舰机型,但从调研数据来看,在强消费意愿群体中,华为与其他手机品牌的用户心智占有率拉开差距,依旧更受用户追捧。尤其是高端手机,华为、苹果仍是用户首选品牌。

而近年来强势打造高端产品的小米(小米集团,HK01810,股价10.02港元,市值2506亿港元),在受众接受度上与荣耀相当,仍有突围空间。此外,在全球市场表现不俗的三星手机,在国内高端手机市场属于小众品牌,受众的认知程度排在OPPO和vivo之后。

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在“千元机”(1500元以下)的选择上,红米Note系列和荣耀Play系列品牌认知度较高。小米与“友商”荣耀从千元机一直扭打至高端机,整体来看,前者品牌认知度略胜一筹。

在市场下行的情况下,今年,不少手机厂商加大了对电竞手机的资源投入。而本期调研数据显示,有购机计划的强意愿用户中,近半数对电竞手机表露出了兴趣。

对有买电竞手机计划的用户来说,芯片、电池续航能力是选购时最重要的考量因素;而观望中的用户和没有购买意愿的用户则对性价比和续航更为关注。

此外,HCR慧辰在过往的行业研究中发现,近几年国内手游用户呈现出较大的增长趋势,证明电竞手机市场本身存在着较大的潜力空间。性能、散热、高刷、触控等方面,都是电竞手机的主要侧重点。

对此,HCR XMfactory资深分析师刘磊表示:“除了手机的纸面配置,用户在游戏过程中更加看重的是游戏的综合体验及沉浸感,手感、细节的打磨,甚至是外设的选择都是用户重要的参考标准。综合来看,这其实对厂商调校电竞手机提出了更高的潜在要求。而且在游戏之外,电竞手机在日常拍照等功能方面的短板也可能会流失较多的轻电竞需求用户。”

购买决策解读:“卷”拍照功能的时代过去了,用户更倾向“水桶机”

近年来,国产手机厂商与国际知名镜头制造商蔡司、徕卡联手成风,很长一段时间以来,国产手机最大的“卖点”之一就在于摄影功能的提升。

或许是因为当前的手机摄影功能已经提升至用户的日常需求之上,厂商们再“卷”镜头已经不太能够勾起用户的购机欲望。本期调研数据显示,在众多影响消费者选择智能手机的因素中,拍照功能的重要性最低,而存储空间、性能、价格、续航及品牌影响最为突出。

“不喜欢只突出一项功能而把其他功能做成鸡肋的手机,喜欢价格不贵但是各项功能也都好使的机子,总而言之就是‘水桶机’用起来好用。”一位来自浙江杭州的受访者阐述需求时表示。

对于处在观望中的消费者来说,产品价格过高和目前在售产品创新不够吸引人这两项原因突出。

对于短期内没有购买计划的消费者来说,个人暂时没有需求以及手头钱不够的因素最为突出。此外,产品价格过高,以及在售产品创新乏力,是限制用户购买的另外两大因素。

消费者有态度:降价是主要诉求之一,核心技术瓶颈未破挑战用户容忍度

针对目前国产手机的现状,从用户角度看,国产手机瓶颈仍未有明显突破。反映到消费者决策层面,在手机形态趋于雷同、芯片性能提升有限、影像功能没有革命性变化的情况下,消费者换机周期正继续拉长。

有消费者在接受调研时抱怨国产手机走高的价格。“一直用国产手机,只是近两年手机价格越来越贵了。”一位来自江苏无锡的用户表示。

调研数据显示,用户对目前国产手机的产品意见、建议及心目中理想手机的主要诉求集中在降低价格、提高性价比、功能齐全、提升性能、使用流畅、系统稳定、外观独特、拍照功能等。

HCR XMfactory资深分析师张永炬在此次研究中表示,从出货量看,智能手机发展正在进入一个衰退期。这个时期的产品如果要在市场竞争中取胜,性价比占优是关键。如何能实现高性价比也是各智能手机生产厂家绞尽脑汁的问题。

“消费者需要‘水桶机’就是将各项功能根据消费者的需求合理搭配,在消费者认定的最优价格下配置合适的功能与性能。因此,手机生产厂家需要针对目标消费者开展更为专业的调研,使用最优组合设计定价模型,从消费者需求与产品定价双方向确定产品,占领更大市场,获得更多市场收益。”张永炬表示。

此外,国产手机对核心卡脖子技术的突破,仍被消费者寄予期望。

“国产手机论性能过剩的状态,如芯片、像素、外观,都有新的改进,但没有自己的核心东西,如芯片、系统,很容易被别人卡脖子。”一位湖北黄石的用户在接受调研时表示。

“近年来国产手机内卷严重,好产品却几乎没有,导致很多数码达人都没有换机欲望。”本期调研中,有用户如此评价。

封面图片来源:摄图网-500330031

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